（本文作者：赵铮）
据行业数据显示，近年来，随着短视频受众基数扩大与年度提升，直播带货成为优势产业。
2019年中国直播电商行业总规模已经达到4338亿元，预计2020年有望接近10000亿元。
其中，“吃播”已成为直播行业中非常重要的一个垂直领域，不少原先只专注于拍摄美食短视频的up主们，也纷纷变身为“美食吃播主”。
吃播，顾名思义就是吃饭直播的意思。原是2013年在韩国兴起的一种网络真人秀，而后迅速席卷全球，形成了“吃播热”现象。这种全新的真人秀被称为mukbang，是韩语“吃饭”和“直播”两个词的组合。[1]
最开始，吃播只是作为一项娱乐性活动存在，但随着网络技术的发展和直播的低门槛、低成本特点，越来越多的人开始加入吃播行业。吃播的内容也从简单的吃饭，逐渐扩展出测评、社交、引导消费等多重功能。直播带货就是其中最核心的一环，可以说，很多吃播博主的主要收入就取决于他们每场吃播的营业额，不论是推销自家产品还是其他品牌的美食类产品，卖得出去、销量好是检验吃播成功与否的标准之一。
那么，这种“我吃着，你看着。你买货，我赚钱。”的美食吃播模式为什么能够吸引大批粉丝并引导其消费行为呢？相较于直播的其他领域，吃播又具有哪些特性呢？
首先，“吃”这件事，本身就具有很好的大众传播基础。民以食为天，历朝历代，粮食都是固国之根本，大家对吃极为重视。而具体到每个个体，一日三餐也是生活中必不可少的话题。因此，大家对与吃有关的内容，具有天然的亲近感。而今，食物的精准化选择、品牌认可和养生观念的植入，使公众对吃什么、怎么吃提出了更高的要求。一大批吃播博主的出现，恰好满足了大家在此方面的需求。
北京交通大学心理中心的孙大强博士在接受相关采访时就曾表示：“吃这个事情，不是一个非常小众的事情，大家都知道吃，也都会吃。非常容易形成一种带动、示范效果。别人一说到吃，我们脑子里马上就会有非常形象化的一种符号出现，会带动我们吃的欲望，甚至会带动我们进而消费的欲望。这都是可能的。”
虽然每位吃播博主具有不同的性格特点和直播风格，但所有能够带货成功的博主都具有共同点：和网友们建立了稳定的沟通交互关系。直播平台中吃播节目和吃播博主数量庞大，用户对节目及主播的选择具有极大的偶然性，双方最初建立的关系是十分脆弱的，要使用户实现观众到粉丝的转化，必须强化双方之间的连接，使用户将偶然性的尝试观看变为习惯性、稳定性的行为。在转化过程中，基于情感的交互可以提升用户对主播的忠诚度，吃播博主不再仅仅是一个展示自己如何吃饭、推销货物的“工具人”，而需要投入更多的情感与互动反馈，用心“营业”，使用户的多方需求得以满足，进而对自己建立信任，而直播平台恰好为吃播博主和用户的实时互动、快速反馈提供了技术支持。此外，用户会因为交互过程中的情感投入生成对主播的认同感，成为固定观众群乃至消费者。兰德尔· 柯林斯在互动仪式链理论中提出：情感能量是人类交流互动的核心。“吃播”节目的陪伴作用恰好揭示了主播与用户之间的情感连接。[2]用户一旦对吃播博主建立了信任关系与情感连接，他们带的货，自然也就成为了信任的一部分。
虽然，直播镜头前的吃播博主数量有限，一般为1-2人，但在这些看似单打独斗的吃播博主背后其实都有专业的运营团队。平台会有意打造KOL（意见领袖），提供一些专业评测及知识，以满足用户不同的消费需求。
网络意见领袖，是近年来在互联网平台新兴的一个群体，是在网络环境中，活跃于人际传播网络，常为他人提供信息、观点或建议并施加影响的个体，具有专业性、产品涉入度、交互性和知名度等特征。[3][4]
一项采用心理学认知主义的SOR（刺激-有机体-反应）模式的研究表明：网络意见领袖（S）通过信任、感知风险（指对购买结果的不确定性及购买结果造成损失程度的主观认知）[5]和感知价值（指消费者基于感知收益和感知成本对产品效用的总体评价）[6] (O)间接影响消费者购买意愿（R）：网络意见领袖影响消费者对网络意见领袖的信任，信任影响消费者对产品的感知风险与感知价值（且感知风险负向影响感知价值），进而影响消费者购买意愿。
而此项研究结果还表明：对网络意见领袖的信任是消费者评判网络意见领袖推荐产品的重要基础，但消费者从接受来自网络意见领袖的外部刺激，到产生购买意愿的中间过程具有复杂性。对消费行为的风险评判和价值评估是影响消费者是否“掏腰包”的关键因素。[7]
回到现实，这个问题也不难理解。假设我们对一位吃播博主十分信任，是他的铁粉，但他每场直播推荐的所有东西我们都会全部买下吗？是不是仍要思考一些诸如“这个产品我需要吗？产品的价格我是否负担得起？它到底能够发挥多久多大的实用价值？”等最基本的问题。
所以，买与不买，最终都取决于我们自己。而理性思考，就是避免一切冲动消费的基础。
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参考文献：
[1] 程勇 . 新媒体技术时代电视新闻播音主持创作的发展思考［J］.科技传播，2016（06）：29-30.
[2]余璧玲.传播学视角下“吃播”节目的内容生产研究[J].视听,2017(05):141-143.
[3]LAZARSFELD P F, BERELSON B, GAUDET H. The people’s choice: How the voter makes up his mind in a
presidential campaign[M]. New York: Columbia University Press,1944:177-186.
[4]梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京:南京大学,2013.
[5]魏如清,唐方成.用户生成内容对在线购物的社会影响机制——基于社会化电商的实证分析[J].华东经济管
理,2016,30(4):124-131.
[6]ZEITHAML V A . Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of
evidence[J]. Journal of Marketing, 1988(3):2-22.
[7]刘军跃,刘宛鑫,李军锋,张巧玲.基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[J/OL].重庆理工大学学报(社会科学):1-12[2020-06-12].
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